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大盤時(shí)代超級(jí)大盤運(yùn)作模式策略思考
作者:佚名 時(shí)間:2006-10-9 字體:[大] [中] [小]
對(duì)于地產(chǎn)商而言,今天,我們正在經(jīng)歷著、經(jīng)營(yíng)著一個(gè)大盤時(shí)代。
Ø 大盤時(shí)代兩大特點(diǎn):
一、 今天的大盤時(shí)代具有濃厚的國(guó)土整治色彩。
所謂國(guó)土整治是指在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,
對(duì)土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、
科學(xué)利用,從而實(shí)現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價(jià)值。
二、 一批實(shí)力雄厚、品牌卓著的超重量級(jí)城市運(yùn)營(yíng)商將迅速崛起。
他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。
--------王志綱
1、超級(jí)大盤整體運(yùn)作模式要點(diǎn)
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運(yùn)作
1.1、市場(chǎng)容量:
關(guān)鍵詞:現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、來(lái)訪量、達(dá)成率、一次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)、投資置業(yè)
市場(chǎng)容量是進(jìn)行大盤操作時(shí)首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題,因?yàn)樵俅蟮捻?xiàng)目最終還得由目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)所消化,而在某一特定時(shí)間段內(nèi)一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量總是有限的。所以大盤運(yùn)作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項(xiàng)目所能達(dá)成的市場(chǎng)容量,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷快銷。發(fā)掘市場(chǎng)容量,擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個(gè)方面:
1.1.1、深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)
●提高來(lái)訪率:
加強(qiáng)推廣力度
推廣力度既包括針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品促銷的報(bào)紙廣告、戶外廣告的投放力度,也包括針對(duì)開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項(xiàng)目的品牌塑造力度等。
加強(qiáng)推廣個(gè)性
產(chǎn)品個(gè)性是一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的基本特征 ,也是項(xiàng)目在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上最終能夠奪人眼球的根本所在。
個(gè)性化的產(chǎn)品需要個(gè)性化的宣傳推廣手法,個(gè)性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項(xiàng)目的邊緣目標(biāo)客群。以本案為例,如能在項(xiàng)目宣傳推廣中突出個(gè)性,則以項(xiàng)目目前的價(jià)格,其必將吸引一大批江南江北的年輕購(gòu)房客戶群體。
●提高達(dá)成率:
提高達(dá)成率最根本的措施是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)把握,最大限度減少客戶流失,縮小客戶流失率。加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)把握的主要途徑包括:
改進(jìn)項(xiàng)目案場(chǎng)布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化;
提高現(xiàn)場(chǎng)人員的執(zhí)行力;
強(qiáng)化客戶直觀感受,增加樣板房的真實(shí)感與親切感(在樣板房塑造時(shí)應(yīng)做到重裝飾、輕裝修)、優(yōu)化看房通道。
1.1.2、擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場(chǎng)
發(fā)掘潛在市場(chǎng)是一個(gè)項(xiàng)目、尤其是大盤項(xiàng)目能夠圓滿運(yùn)作成功的關(guān)鍵所在,也是在項(xiàng)目推廣營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)主要花費(fèi)精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域,以本案為例:
項(xiàng)目潛在市場(chǎng)包括:
江南市場(chǎng):
在現(xiàn)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化推廣個(gè)性以吸引年輕置業(yè)人群;
通過(guò)充分展示區(qū)域未來(lái)交通優(yōu)勢(shì)和配套優(yōu)勢(shì)以減小客戶心理落差,縮短客戶心理距離,從而吸引長(zhǎng)江以南客戶對(duì)本項(xiàng)目的親睞。
*以本項(xiàng)目前期銷售情況分析,在以前的項(xiàng)目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群,這部分受眾看中的是本案較高的性價(jià)比,而在推廣的過(guò)程中沒(méi)有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒(méi)有成功塑造出項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性,沒(méi)有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項(xiàng)目個(gè)性入手,充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場(chǎng)。
江北市場(chǎng):
突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品個(gè)性;
規(guī)范江北市場(chǎng)、引導(dǎo)江北居民進(jìn)行商品房屋消費(fèi)的現(xiàn)代居住理念。
針對(duì)江北市場(chǎng),本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群,更應(yīng)利用江北居民進(jìn)行住宅升級(jí)換代的時(shí)機(jī),為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標(biāo)客戶群將是本案一大潛在客戶群體。
投資市場(chǎng):
價(jià)值所在,逆勢(shì)而發(fā)
由于受國(guó)家宏觀調(diào)空的影響,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中投資購(gòu)房的比例有一定程度的下降,但一定階段的下降不等于投資市場(chǎng)的消失,根據(jù)資本市場(chǎng)的逐利性,只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價(jià)值,投資購(gòu)房的比例隨時(shí)可能擴(kuò)大。
以本案為例,由于項(xiàng)目本身性價(jià)比較高,再加上江北區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的不可限量性,所以項(xiàng)目本身具有很大的投資價(jià)值,只要宣傳分析得當(dāng),投資市場(chǎng)將是本案未來(lái)很大的拓展空間。
1.2、產(chǎn)業(yè)支持:
------產(chǎn)業(yè)塑造是造城運(yùn)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)
關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運(yùn)動(dòng)、城市規(guī)劃
1.2.1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動(dòng)力。
產(chǎn)業(yè)是一個(gè)城市發(fā)展的原動(dòng)力,失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個(gè)完整意義上的“城市”。
完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強(qiáng)區(qū)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì),形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán),從而也可以進(jìn)一步完善一個(gè)區(qū)域的生活功能,真正形成一個(gè)新“城市”的概念!這一點(diǎn)是大盤運(yùn)作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在,也是在超級(jí)大盤運(yùn)作中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的地方。
(圖)產(chǎn)業(yè)-就業(yè)-生活-新城市;
1.2.2、完整的社會(huì)功能-----城市生命力
一個(gè)完整的城市必然是一個(gè)各項(xiàng)功能都具備的城市,完備的社會(huì)功能是一個(gè)城市的生命力。
完善的內(nèi)部社會(huì)功能包括:交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂(lè)、商業(yè)等;即個(gè)體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個(gè)城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。
1.2.3城市規(guī)劃:
城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài):
餅狀城市
餅狀規(guī)劃城市的缺點(diǎn):
對(duì)社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性;
社區(qū)功能過(guò)于集中,不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈;
容**產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問(wèn)題;
不利于城市(社區(qū))的永續(xù)發(fā)展。
2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大(大盤之道)。
圖示:
(核心)
優(yōu)點(diǎn):
**形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈;
社區(qū)發(fā)展空間廣闊;
整個(gè)城市(社區(qū))均衡發(fā)展。
1.2.4、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑:
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè);
整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴(kuò)大區(qū)域城市功能,增加就業(yè)機(jī)會(huì)。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能,優(yōu)化資源利用組合。以本案為例,如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施(如附近的沃爾瑪超市等)則可以形成相對(duì)完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ,如能充分整合蘇寧自己的品牌物業(yè)管理系統(tǒng),則又可以增加很多就業(yè)機(jī)會(huì)。以此類推,社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來(lái)可以整合利用,優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。
1.3、定位系統(tǒng)
1.3.1、開發(fā)商定位:
開發(fā)商定位為開發(fā)企業(yè)基于對(duì)自身的清晰認(rèn)識(shí)以及對(duì)自身所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí),
并在此基礎(chǔ)上作出的企業(yè)行為、目標(biāo)、方向、品牌等領(lǐng)域的綜合定位。以蘇寧品牌
為例,我們認(rèn)為應(yīng)做到:
從 打造蘇凝地產(chǎn)百年品質(zhì) 到 江北第一開發(fā)商!
1.3.2、產(chǎn)品定位:
產(chǎn)品定位為開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)初期,對(duì)自己所開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性認(rèn)識(shí),以及在
產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段對(duì)未來(lái)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的角色定位、客戶預(yù)計(jì)等方面的宏觀把握。以本案為例:
江北第一優(yōu)質(zhì)百姓人居大盤!
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品類型總匯(商品房):
多層
高層
小高層
聯(lián)排別墅
疊加別墅
獨(dú)棟別墅等
1.3.3、細(xì)分客群
1)、單身貴族;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性的單身一族;
2)、二人世界;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性的兩口之家;
3)、美麗夕陽(yáng);
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、購(gòu)房主要用于居住功能的老年人群;
4)、投資置業(yè);
針對(duì)目標(biāo):購(gòu)房主要用于投資,看重未來(lái)升值空間的客戶群體;
5)、三口之家;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、舒適、對(duì)居住功能要求相對(duì)較高的普通家庭;
6)、享受生活;
針對(duì)目標(biāo):追求居住舒適、要求充分享受生活的高階層客戶人群;
7)、功成名就;
針對(duì)目標(biāo):追求豪華舒適、充分享受生活并大多為二次置業(yè)的置業(yè)人群;
(其中:1、2、3、4客群均為第四街區(qū)可取目標(biāo),重點(diǎn)推薦1、2、4項(xiàng)目標(biāo)定位)
Ø 大盤時(shí)代兩大特點(diǎn):
一、 今天的大盤時(shí)代具有濃厚的國(guó)土整治色彩。
所謂國(guó)土整治是指在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,
對(duì)土地進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、科學(xué)控制、科學(xué)治理、
科學(xué)利用,從而實(shí)現(xiàn)土地資源的最佳配置和最大價(jià)值。
二、 一批實(shí)力雄厚、品牌卓著的超重量級(jí)城市運(yùn)營(yíng)商將迅速崛起。
他們的影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越地產(chǎn)行業(yè)、超越特定地域、超越某一城市。
--------王志綱
1、超級(jí)大盤整體運(yùn)作模式要點(diǎn)
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)容量、產(chǎn)業(yè)支持、系統(tǒng)定位、品牌塑造、資金運(yùn)作
1.1、市場(chǎng)容量:
關(guān)鍵詞:現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)、來(lái)訪量、達(dá)成率、一次置業(yè)、升級(jí)置業(yè)、投資置業(yè)
市場(chǎng)容量是進(jìn)行大盤操作時(shí)首先應(yīng)該考慮的問(wèn)題,因?yàn)樵俅蟮捻?xiàng)目最終還得由目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)所消化,而在某一特定時(shí)間段內(nèi)一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)容量總是有限的。所以大盤運(yùn)作首當(dāng)其沖應(yīng)該做到的是充分發(fā)掘項(xiàng)目所能達(dá)成的市場(chǎng)容量,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的旺銷快銷。發(fā)掘市場(chǎng)容量,擴(kuò)大目標(biāo)客群的具體措施包括以下兩個(gè)方面:
1.1.1、深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)
●提高來(lái)訪率:
加強(qiáng)推廣力度
推廣力度既包括針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品促銷的報(bào)紙廣告、戶外廣告的投放力度,也包括針對(duì)開發(fā)企業(yè)及開發(fā)項(xiàng)目的品牌塑造力度等。
加強(qiáng)推廣個(gè)性
產(chǎn)品個(gè)性是一個(gè)項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的基本特征 ,也是項(xiàng)目在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上最終能夠奪人眼球的根本所在。
個(gè)性化的產(chǎn)品需要個(gè)性化的宣傳推廣手法,個(gè)性化的宣傳手法才能最大程度上吸引項(xiàng)目的邊緣目標(biāo)客群。以本案為例,如能在項(xiàng)目宣傳推廣中突出個(gè)性,則以項(xiàng)目目前的價(jià)格,其必將吸引一大批江南江北的年輕購(gòu)房客戶群體。
●提高達(dá)成率:
提高達(dá)成率最根本的措施是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)把握,最大限度減少客戶流失,縮小客戶流失率。加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)把握的主要途徑包括:
改進(jìn)項(xiàng)目案場(chǎng)布局、銷售道具調(diào)整優(yōu)化;
提高現(xiàn)場(chǎng)人員的執(zhí)行力;
強(qiáng)化客戶直觀感受,增加樣板房的真實(shí)感與親切感(在樣板房塑造時(shí)應(yīng)做到重裝飾、輕裝修)、優(yōu)化看房通道。
1.1.2、擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場(chǎng)
發(fā)掘潛在市場(chǎng)是一個(gè)項(xiàng)目、尤其是大盤項(xiàng)目能夠圓滿運(yùn)作成功的關(guān)鍵所在,也是在項(xiàng)目推廣營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)主要花費(fèi)精力的目標(biāo)銷售領(lǐng)域,以本案為例:
項(xiàng)目潛在市場(chǎng)包括:
江南市場(chǎng):
在現(xiàn)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化推廣個(gè)性以吸引年輕置業(yè)人群;
通過(guò)充分展示區(qū)域未來(lái)交通優(yōu)勢(shì)和配套優(yōu)勢(shì)以減小客戶心理落差,縮短客戶心理距離,從而吸引長(zhǎng)江以南客戶對(duì)本項(xiàng)目的親睞。
*以本項(xiàng)目前期銷售情況分析,在以前的項(xiàng)目銷售中整體受眾偏向于中老年客戶群,這部分受眾看中的是本案較高的性價(jià)比,而在推廣的過(guò)程中沒(méi)有更好的抓住年輕置業(yè)客戶群。主要在于在宣傳上沒(méi)有成功塑造出項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性,沒(méi)有更好的迎合年輕人的喜好。所以在日后的宣傳中應(yīng)從塑造項(xiàng)目個(gè)性入手,充分發(fā)掘年輕置業(yè)客戶群市場(chǎng)。
江北市場(chǎng):
突出區(qū)域優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品個(gè)性;
規(guī)范江北市場(chǎng)、引導(dǎo)江北居民進(jìn)行商品房屋消費(fèi)的現(xiàn)代居住理念。
針對(duì)江北市場(chǎng),本案不僅應(yīng)抓住一次置業(yè)人群,更應(yīng)利用江北居民進(jìn)行住宅升級(jí)換代的時(shí)機(jī),為改善居住條件二次置業(yè)的這部分目標(biāo)客戶群將是本案一大潛在客戶群體。
投資市場(chǎng):
價(jià)值所在,逆勢(shì)而發(fā)
由于受國(guó)家宏觀調(diào)空的影響,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中投資購(gòu)房的比例有一定程度的下降,但一定階段的下降不等于投資市場(chǎng)的消失,根據(jù)資本市場(chǎng)的逐利性,只要有適當(dāng)?shù)目臻g并具備一定的投資價(jià)值,投資購(gòu)房的比例隨時(shí)可能擴(kuò)大。
以本案為例,由于項(xiàng)目本身性價(jià)比較高,再加上江北區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的不可限量性,所以項(xiàng)目本身具有很大的投資價(jià)值,只要宣傳分析得當(dāng),投資市場(chǎng)將是本案未來(lái)很大的拓展空間。
1.2、產(chǎn)業(yè)支持:
------產(chǎn)業(yè)塑造是造城運(yùn)動(dòng)的核心環(huán)節(jié)
關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)支撐、內(nèi)部循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、造城運(yùn)動(dòng)、城市規(guī)劃
1.2.1、產(chǎn)業(yè)----城市發(fā)展源動(dòng)力。
產(chǎn)業(yè)是一個(gè)城市發(fā)展的原動(dòng)力,失去了產(chǎn)業(yè)支撐的城市最終必將成為“臥城”、“空城”而不能夠形成一個(gè)完整意義上的“城市”。
完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不僅可以增強(qiáng)區(qū)域的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,而且可以擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)閑散勞動(dòng)力的就業(yè)機(jī)會(huì),形成區(qū)域小產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán),從而也可以進(jìn)一步完善一個(gè)區(qū)域的生活功能,真正形成一個(gè)新“城市”的概念!這一點(diǎn)是大盤運(yùn)作主要區(qū)別于小盤之關(guān)鍵所在,也是在超級(jí)大盤運(yùn)作中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮的地方。
(圖)產(chǎn)業(yè)-就業(yè)-生活-新城市;
1.2.2、完整的社會(huì)功能-----城市生命力
一個(gè)完整的城市必然是一個(gè)各項(xiàng)功能都具備的城市,完備的社會(huì)功能是一個(gè)城市的生命力。
完善的內(nèi)部社會(huì)功能包括:交通、醫(yī)療、治安、教育、生活、娛樂(lè)、商業(yè)等;即個(gè)體生存所需要的一切生活設(shè)施以及整個(gè)城市實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的一切基礎(chǔ)條件。
1.2.3城市規(guī)劃:
城市規(guī)劃的兩種基本形態(tài):
餅狀城市
餅狀規(guī)劃城市的缺點(diǎn):
對(duì)社區(qū)發(fā)展空間有一定局限性;
社區(qū)功能過(guò)于集中,不利于形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈;
容**產(chǎn)生間隙性交通擁堵等問(wèn)題;
不利于城市(社區(qū))的永續(xù)發(fā)展。
2、葡萄狀城市/社區(qū)規(guī)劃發(fā)展空間較大(大盤之道)。
圖示:
(核心)
優(yōu)點(diǎn):
**形成帶狀產(chǎn)業(yè)鏈;
社區(qū)發(fā)展空間廣闊;
整個(gè)城市(社區(qū))均衡發(fā)展。
1.2.4、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造與重塑:
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè);
整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。
創(chuàng)造新興產(chǎn)業(yè)以擴(kuò)大區(qū)域城市功能,增加就業(yè)機(jī)會(huì)。整合原有產(chǎn)業(yè)以完善城市功能,優(yōu)化資源利用組合。以本案為例,如能充分整合社區(qū)內(nèi)配套及周邊生活、市政配套設(shè)施(如附近的沃爾瑪超市等)則可以形成相對(duì)完整的社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè) ,如能充分整合蘇寧自己的品牌物業(yè)管理系統(tǒng),則又可以增加很多就業(yè)機(jī)會(huì)。以此類推,社區(qū)家政服務(wù)、社區(qū)商業(yè)服務(wù)、社區(qū)環(huán)衛(wèi)服務(wù)等都將是未來(lái)可以整合利用,優(yōu)化組合的系統(tǒng)資源。
1.3、定位系統(tǒng)
1.3.1、開發(fā)商定位:
開發(fā)商定位為開發(fā)企業(yè)基于對(duì)自身的清晰認(rèn)識(shí)以及對(duì)自身所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí),
并在此基礎(chǔ)上作出的企業(yè)行為、目標(biāo)、方向、品牌等領(lǐng)域的綜合定位。以蘇寧品牌
為例,我們認(rèn)為應(yīng)做到:
從 打造蘇凝地產(chǎn)百年品質(zhì) 到 江北第一開發(fā)商!
1.3.2、產(chǎn)品定位:
產(chǎn)品定位為開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)初期,對(duì)自己所開發(fā)產(chǎn)品的前瞻性認(rèn)識(shí),以及在
產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段對(duì)未來(lái)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的角色定位、客戶預(yù)計(jì)等方面的宏觀把握。以本案為例:
江北第一優(yōu)質(zhì)百姓人居大盤!
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品類型總匯(商品房):
多層
高層
小高層
聯(lián)排別墅
疊加別墅
獨(dú)棟別墅等
1.3.3、細(xì)分客群
1)、單身貴族;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性的單身一族;
2)、二人世界;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚、個(gè)性的兩口之家;
3)、美麗夕陽(yáng);
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、購(gòu)房主要用于居住功能的老年人群;
4)、投資置業(yè);
針對(duì)目標(biāo):購(gòu)房主要用于投資,看重未來(lái)升值空間的客戶群體;
5)、三口之家;
針對(duì)目標(biāo):追求經(jīng)濟(jì)、舒適、對(duì)居住功能要求相對(duì)較高的普通家庭;
6)、享受生活;
針對(duì)目標(biāo):追求居住舒適、要求充分享受生活的高階層客戶人群;
7)、功成名就;
針對(duì)目標(biāo):追求豪華舒適、充分享受生活并大多為二次置業(yè)的置業(yè)人群;
(其中:1、2、3、4客群均為第四街區(qū)可取目標(biāo),重點(diǎn)推薦1、2、4項(xiàng)目標(biāo)定位)
1.4、品牌支持
品牌是基石、品牌是靈魂、品牌是企業(yè)得以持續(xù)保持旺盛生命力的保證。
1.4.1、產(chǎn)品力
產(chǎn)品力即開發(fā)主體所開發(fā)建設(shè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)主要做到以下幾點(diǎn):
保證質(zhì)量;
住宅類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本功能即用來(lái)居住,所以居住產(chǎn)品的基本要求要做到舒適、安全、有保障。所以凡是關(guān)于房屋質(zhì)量(包括建筑質(zhì)量、施工質(zhì)量、用材質(zhì)量等)方面可能存在的隱患應(yīng)及早予以堅(jiān)決杜絕。如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及早采取補(bǔ)救措施,絕不能遺留給未來(lái)業(yè)主。
個(gè)性鮮明;
目前的商品房市場(chǎng)所關(guān)注的已經(jīng)不僅僅限于房屋本身質(zhì)量方面的問(wèn)題,而一般的住宅項(xiàng)目在建筑質(zhì)量等方面也已經(jīng)能夠完全甚至超標(biāo)準(zhǔn)的達(dá)成相關(guān)技術(shù)指標(biāo)。目前更受廣大消費(fèi)者關(guān)注而且重視的是在追求住宅的鮮明個(gè)性,展現(xiàn)項(xiàng)目唯一性、獨(dú)特性方面的更高要求。即做個(gè)性化的項(xiàng)目、建個(gè)性化的小區(qū)、樹立個(gè)性化的生活方式。
持續(xù)創(chuàng)新;
房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于項(xiàng)目的創(chuàng)新精神上,而且是持續(xù)不斷的永續(xù)創(chuàng)新精神。只有創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持項(xiàng)目、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、領(lǐng)先性。對(duì)于大盤而言,持續(xù)不斷的創(chuàng)新精神既包括相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的創(chuàng)新,也包括項(xiàng)目?jī)?nèi)部不同開發(fā)周期,不同開發(fā)階段以及不同開發(fā)組團(tuán)之間的內(nèi)部創(chuàng)新。
1.4.2、推廣力
識(shí)別力;
形象鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)是形成項(xiàng)目識(shí)別的簡(jiǎn)潔而有效的途徑。
美譽(yù)度;
達(dá)成項(xiàng)目美譽(yù)度的方式:
手段:服務(wù)營(yíng)銷、塑造口碑;
技術(shù):事件制造、危機(jī)處理;
忠誠(chéng)度;
通過(guò)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)形成客戶對(duì)于企業(yè)及項(xiàng)目的品牌忠誠(chéng)度。
波次與節(jié)奏。
大盤推廣的節(jié)奏把握非常重要,合理的推廣方式是在整個(gè)推廣過(guò)程中應(yīng)形成波峰波谷交替出現(xiàn)的推廣節(jié)奏。切忌從頭到尾平鋪直敘,波瀾不驚!
1.4.3、服務(wù)體系
服務(wù)是現(xiàn)代社會(huì)商品在競(jìng)爭(zhēng)中獲得客戶喜歡的利器;
“服務(wù)”是不動(dòng)產(chǎn)保值/增值的重要因素;
目前的大盤項(xiàng)目大都通過(guò)自身資源優(yōu)勢(shì),組建自己的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì),既節(jié)約成本,又能增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信賴感,忠誠(chéng)度,而且對(duì)項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)、銷售具有很大的積極作用。
享受服務(wù)是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的法寶。
1.4.4、資源(客源)再生
基礎(chǔ):品牌忠誠(chéng)度;
手段:服務(wù)延伸;
支持:產(chǎn)品細(xì)分;
鎖定目前成長(zhǎng)型客群,內(nèi)部消化,升級(jí)消費(fèi);
最終目標(biāo):體內(nèi)升級(jí),體外補(bǔ)充,梯度消費(fèi),強(qiáng)占市場(chǎng)(形成大盤內(nèi)部有序循環(huán)的資金黑洞)。
大盤由于開發(fā)周期長(zhǎng),前期累積客戶多,利用這一客戶資源優(yōu)勢(shì),大盤營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)該從一開始就致力于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度,利用一切手段延伸服務(wù),塑造客戶的良好口碑,同時(shí)在后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)中細(xì)分市場(chǎng),鎖定前期已購(gòu)買業(yè)主的未來(lái)置業(yè)需求,以使該部分業(yè)主能夠循環(huán)消費(fèi),從而使項(xiàng)目能夠永續(xù)發(fā)展。
大盤運(yùn)作的良性循環(huán):
前期投入+塑造品牌+培養(yǎng)忠誠(chéng)+形成循環(huán)+體內(nèi)升級(jí)+體外補(bǔ)充+梯度消費(fèi)+強(qiáng)占市場(chǎng), 從而形成大盤運(yùn)作的良性資金循環(huán)體系!
1.5、資金運(yùn)作
關(guān)鍵詞:利潤(rùn)、利潤(rùn)率、社會(huì)平均利潤(rùn)率、財(cái)務(wù)成本、融資方式、風(fēng)險(xiǎn)控制
1.5.1、先利潤(rùn),后利潤(rùn)率
安全第一,重視現(xiàn)金流;
利潤(rùn)與利潤(rùn)率的關(guān)系說(shuō)到底其實(shí)是一個(gè)整體與局部的關(guān)系,目前的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處在一個(gè)由暴利時(shí)代向社會(huì)平均利潤(rùn)率過(guò)度的階段。所以,對(duì)于開發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō),核心的問(wèn)題是,首先要保證能夠獲利,然后保證能夠穩(wěn)定獲利。最終目的是能夠保證整個(gè)項(xiàng)目的利益最大化。
高瞻遠(yuǎn)矚,瞻前顧后;(適度預(yù)留價(jià)格空間)
在價(jià)格操作上,應(yīng)為項(xiàng)目日后升值充分預(yù)留足夠的價(jià)格空間,最失敗的做法是一步到位,既不能給前期消費(fèi)者以信心保證,而且也不利于后期銷售,項(xiàng)目整體獲利受損,甚至可能帶來(lái)項(xiàng)目滯銷。
危機(jī)處理:
1)、注重整體與局部的關(guān)系;
2)、注重產(chǎn)品搭配、銷售控制;
3)、監(jiān)視市場(chǎng),制定預(yù)案,迅速反映。(注重財(cái)務(wù)成本)
1.5.2、社會(huì)融資
上市集資;
信托基金;
海外資金籌募。
1.5.3、風(fēng)險(xiǎn)控制
合作開發(fā);
土地運(yùn)作。
結(jié)論
當(dāng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到越臻成熟間段,當(dāng)土地資源爭(zhēng)奪發(fā)展到極致,房地產(chǎn)運(yùn)作的
必然趨勢(shì):
大盤時(shí)代+造城運(yùn)動(dòng)
大盤時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作四要素:
一、是把握宏觀趨勢(shì),了解政府意圖;
二、對(duì)區(qū)域和城市的發(fā)展有深刻的理解;
三、關(guān)注與城市發(fā)展同步增長(zhǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè);
四、適度超前地把握與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步衍生出來(lái)的多元化需求。
總之,無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在,我們都始終相信,市場(chǎng)不是等出來(lái)的,也不是找出來(lái)的,而是做出來(lái)的。當(dāng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)跨入了今天這樣一個(gè)新的時(shí)代領(lǐng)域,發(fā)展商只要把握好上面幾個(gè)問(wèn)題,在充分評(píng)估自己的企業(yè)實(shí)力和資源整合能力的基礎(chǔ)上,制訂出相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃、短期安排的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,必會(huì)在新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中再顯身手,為區(qū)域和城市的快速發(fā)展創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
天 潤(rùn) 城 項(xiàng) 目 運(yùn) 作 模 式 建 議
1.1擴(kuò)大市場(chǎng)容量
立足點(diǎn):江北大盤如何充分開挖江北市場(chǎng)
我們的策略:
一、目標(biāo)市場(chǎng)橫向拓展•縱向挖掘
二、打造專業(yè)度,創(chuàng)造忠誠(chéng)度
三、深度挖掘獨(dú)特的銷售通路
1.1.1.深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)
1.提高來(lái)訪率
加強(qiáng)推廣力度
采取事件營(yíng)銷的手段,創(chuàng)造與蘇寧品牌相匹配的營(yíng)銷事件
盡量制造與蘇寧品牌相匹配的新聞事件,利用事件營(yíng)銷的手段,達(dá)到受眾廣泛的目的
加強(qiáng)推廣個(gè)性
寧缺毋濫——投放報(bào)廣的固定版面
報(bào)廣投放的版式固定,寧可不投,要投就要100%受眾。選擇報(bào)紙顯眼的固定版面,
每次投放只做那個(gè)版面。
1.1.1.2提高達(dá)成率
案場(chǎng)布局調(diào)整,提高達(dá)成率
經(jīng)過(guò)我方現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì),在現(xiàn)有的銷售空間內(nèi),到達(dá)主沙盤區(qū)域的客戶基本為100%,到達(dá)區(qū)域沙盤的客戶約60%,到達(dá)財(cái)務(wù)區(qū)域的客戶約30%,到達(dá)北側(cè)洽談區(qū)域的客戶約70%,到達(dá)南側(cè)沙盤區(qū)域的客戶只有約30%
由此可見現(xiàn)有的空間布局
案場(chǎng)布局不合理,急需調(diào)整
用運(yùn)全心營(yíng)銷手段,提高達(dá)成率。
專業(yè)講解式營(yíng)銷
團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷
固化細(xì)節(jié)行為營(yíng)銷
強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)
在天潤(rùn)城現(xiàn)場(chǎng)建議增設(shè)大屏幕LD,LD前增設(shè)座椅,由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)利用VCR進(jìn)行講解專業(yè)購(gòu)房知識(shí),每日8場(chǎng)循環(huán)講解。
團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷,固化細(xì)節(jié):銷售執(zhí)行的細(xì)節(jié)與成交比例密不可分,我們強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié),注重服務(wù),力求在服務(wù)與細(xì)節(jié)上做到最好。
強(qiáng)調(diào)售后服務(wù),培養(yǎng)前期客戶的品牌忠誠(chéng)度。
強(qiáng)化客群直觀感受
百姓樣板房+全景式體驗(yàn)空間
增加三種樣板房:
居家型(裝修費(fèi)用300元/M)
享受型(裝修費(fèi)用500元/M)
豪華型(裝修費(fèi)用700元/M)
不要讓樣板房嚇退客戶,要讓客戶產(chǎn)生共鳴,這是我今后?*暗牡浞叮?br />
全景式體驗(yàn)空間(商業(yè)街模擬):
要素:
1、100米長(zhǎng)商業(yè)步行街;
2、繁華商業(yè)氛圍的營(yíng)造;
3、街坊式社區(qū)管理體驗(yàn);
本案有一條商業(yè)街,選擇100米左右路段,對(duì)商業(yè)街進(jìn)行實(shí)景模擬,將街面,門頭制作成型,綠化,街道實(shí)景模擬,讓客戶切實(shí)體會(huì)到未來(lái)的實(shí)際感受。
設(shè)計(jì)看房路線,增加從項(xiàng)目接待中心至公司現(xiàn)場(chǎng)的看房車:
現(xiàn)有看房車是馬自達(dá)為主,建議今后改為微型面包車,否則對(duì)蘇寧地產(chǎn)品牌造成負(fù)面影響。
現(xiàn)在的銷售中心距項(xiàng)目基地車程約5—10分鐘,客戶現(xiàn)場(chǎng)看房時(shí)間約為20分鐘。由此推算,一輛車出發(fā)后40分鐘內(nèi),銷售中心如有新客戶需要看房,現(xiàn)場(chǎng)至少還應(yīng)具備15分鐘內(nèi)發(fā)車的能力。再考慮到每輛車至多能乘坐6名客戶,因此
建議增設(shè)至少4輛微型面包車
以7座小型面包車為例,除去司機(jī)及現(xiàn)場(chǎng)看房引導(dǎo)講解員,以每天每輛車運(yùn)送8趟客戶計(jì)算:
4輛×8次×5人次=160人次。即每天可以引導(dǎo)160人至項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地感受!
1.1.2.擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場(chǎng)
1.江南市場(chǎng)
我 想 有 個(gè) 家
關(guān)注年輕置業(yè)者:在現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)上強(qiáng)化個(gè)性,適當(dāng)延伸項(xiàng)目的客戶群體,滿足項(xiàng)目消化進(jìn)度,同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品儲(chǔ)備升級(jí)客戶。
2.江北市場(chǎng)
我 想 有 個(gè) 更 好 的 家
針對(duì)江北大部分人群,針對(duì)江北大型企業(yè)事業(yè)單位。
1.1.2.3投資市場(chǎng)
南 京 的 浦 東
宏觀調(diào)控后,房地產(chǎn)投資行為明顯減少。不是沒(méi)有投資客,而是沒(méi)有合適的投資機(jī)會(huì),這部分投資群體被開發(fā)商所忽略。江北,一個(gè)正在崛起的區(qū)域,價(jià)格谷地,價(jià)值所在,逆勢(shì)而發(fā)。
1.2.產(chǎn)業(yè)支持
1.2.1.城市源動(dòng)力
產(chǎn)業(yè):天潤(rùn)城項(xiàng)目要開創(chuàng)自己的產(chǎn)業(yè),如蘇寧本身的產(chǎn)業(yè)支持,建立蘇寧物業(yè)、置換連鎖等
就業(yè):產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造,帶來(lái)眾多就業(yè)崗位,為“造城運(yùn)動(dòng)”提供居民支持
生活:有人就有生活。
新城市:產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口,萬(wàn)事俱備,
1.3.定位系統(tǒng)
開發(fā)商定位:創(chuàng)造蘇寧百年品牌,打造江北第一開發(fā)商
天潤(rùn)城產(chǎn)品定位:江北第一優(yōu)質(zhì)百姓大盤
客戶定位:深度挖掘江北客群,兼顧江南客群
價(jià)格定位:低價(jià)路線,爭(zhēng)取合理利潤(rùn)
1.4品牌支持
打造專業(yè)度,打造江北第一開發(fā)商品牌
1.4.1.提升產(chǎn)品力
有 !I(yè) 就 有 品 牌
1.提升專業(yè)度
目前的江北市場(chǎng),剛性需求還是占據(jù)著主導(dǎo)地位,很大一部分客戶還是第一次置業(yè),當(dāng)一個(gè)專業(yè)品質(zhì)的大盤出現(xiàn)時(shí),就能及時(shí)的引導(dǎo)這部分相對(duì)盲目的客戶群體,而專業(yè)品質(zhì)的比拼也決定了項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。
2.個(gè)性鮮明
加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力,注重產(chǎn)品個(gè)性。讓蘇寧的品牌象萬(wàn)科品牌一樣為人們所接受,
3. 產(chǎn)品的創(chuàng)新,持續(xù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品升級(jí),每期產(chǎn)品是對(duì)上一期產(chǎn)品的延伸和完善
1.4.2.加強(qiáng)推廣力
1.4.2.1識(shí)別力
建立蘇寧地產(chǎn)品牌標(biāo)識(shí)--------江北第一開發(fā)商
在蘇寧開發(fā)的項(xiàng)目中,形象地顯示出來(lái)。
1.4.2.2.美譽(yù)度
1.4.2.3.忠誠(chéng)度
1.4.2.4.波次與節(jié)奏
項(xiàng)目推廣要利用事件制造波次及有效推廣節(jié)奏
在“十運(yùn)會(huì)”期間,一定要同河西爭(zhēng)搶客戶。
1.4.3.打造服務(wù)體系
1.4.3.1.物業(yè)管理服務(wù)
加強(qiáng)物業(yè)人員的培訓(xùn),強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),建立服務(wù)監(jiān)控體系
用蘇寧物業(yè)給用戶以后顧無(wú)憂的保障
1.5.資金運(yùn)作
先利潤(rùn),后利潤(rùn)率
“溫水煮青蛙”式的價(jià)格策略保證回款及去化速度,同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不失利潤(rùn)。
1.1擴(kuò)大市場(chǎng)容量
立足點(diǎn):江北大盤如何充分開挖江北市場(chǎng)
我們的策略:
一、目標(biāo)市場(chǎng)橫向拓展•縱向挖掘
二、打造專業(yè)度,創(chuàng)造忠誠(chéng)度
三、深度挖掘獨(dú)特的銷售通路
1.1.1.深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)
1.提高來(lái)訪率
加強(qiáng)推廣力度
采取事件營(yíng)銷的手段,創(chuàng)造與蘇寧品牌相匹配的營(yíng)銷事件
盡量制造與蘇寧品牌相匹配的新聞事件,利用事件營(yíng)銷的手段,達(dá)到受眾廣泛的目的
加強(qiáng)推廣個(gè)性
寧缺毋濫——投放報(bào)廣的固定版面
報(bào)廣投放的版式固定,寧可不投,要投就要100%受眾。選擇報(bào)紙顯眼的固定版面,
每次投放只做那個(gè)版面。
1.1.1.2提高達(dá)成率
案場(chǎng)布局調(diào)整,提高達(dá)成率
經(jīng)過(guò)我方現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì),在現(xiàn)有的銷售空間內(nèi),到達(dá)主沙盤區(qū)域的客戶基本為100%,到達(dá)區(qū)域沙盤的客戶約60%,到達(dá)財(cái)務(wù)區(qū)域的客戶約30%,到達(dá)北側(cè)洽談區(qū)域的客戶約70%,到達(dá)南側(cè)沙盤區(qū)域的客戶只有約30%
由此可見現(xiàn)有的空間布局
案場(chǎng)布局不合理,急需調(diào)整
用運(yùn)全心營(yíng)銷手段,提高達(dá)成率。
專業(yè)講解式營(yíng)銷
團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷
固化細(xì)節(jié)行為營(yíng)銷
強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)
在天潤(rùn)城現(xiàn)場(chǎng)建議增設(shè)大屏幕LD,LD前增設(shè)座椅,由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的專業(yè)人員現(xiàn)場(chǎng)利用VCR進(jìn)行講解專業(yè)購(gòu)房知識(shí),每日8場(chǎng)循環(huán)講解。
團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷,固化細(xì)節(jié):銷售執(zhí)行的細(xì)節(jié)與成交比例密不可分,我們強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié),注重服務(wù),力求在服務(wù)與細(xì)節(jié)上做到最好。
強(qiáng)調(diào)售后服務(wù),培養(yǎng)前期客戶的品牌忠誠(chéng)度。
強(qiáng)化客群直觀感受
百姓樣板房+全景式體驗(yàn)空間
增加三種樣板房:
居家型(裝修費(fèi)用300元/M)
享受型(裝修費(fèi)用500元/M)
豪華型(裝修費(fèi)用700元/M)
不要讓樣板房嚇退客戶,要讓客戶產(chǎn)生共鳴,這是我今后?*暗牡浞叮?br />
全景式體驗(yàn)空間(商業(yè)街模擬):
要素:
1、100米長(zhǎng)商業(yè)步行街;
2、繁華商業(yè)氛圍的營(yíng)造;
3、街坊式社區(qū)管理體驗(yàn);
本案有一條商業(yè)街,選擇100米左右路段,對(duì)商業(yè)街進(jìn)行實(shí)景模擬,將街面,門頭制作成型,綠化,街道實(shí)景模擬,讓客戶切實(shí)體會(huì)到未來(lái)的實(shí)際感受。
設(shè)計(jì)看房路線,增加從項(xiàng)目接待中心至公司現(xiàn)場(chǎng)的看房車:
現(xiàn)有看房車是馬自達(dá)為主,建議今后改為微型面包車,否則對(duì)蘇寧地產(chǎn)品牌造成負(fù)面影響。
現(xiàn)在的銷售中心距項(xiàng)目基地車程約5—10分鐘,客戶現(xiàn)場(chǎng)看房時(shí)間約為20分鐘。由此推算,一輛車出發(fā)后40分鐘內(nèi),銷售中心如有新客戶需要看房,現(xiàn)場(chǎng)至少還應(yīng)具備15分鐘內(nèi)發(fā)車的能力。再考慮到每輛車至多能乘坐6名客戶,因此
建議增設(shè)至少4輛微型面包車
以7座小型面包車為例,除去司機(jī)及現(xiàn)場(chǎng)看房引導(dǎo)講解員,以每天每輛車運(yùn)送8趟客戶計(jì)算:
4輛×8次×5人次=160人次。即每天可以引導(dǎo)160人至項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地感受!
1.1.2.擴(kuò)大/激發(fā)潛在市場(chǎng)
1.江南市場(chǎng)
我 想 有 個(gè) 家
關(guān)注年輕置業(yè)者:在現(xiàn)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)上強(qiáng)化個(gè)性,適當(dāng)延伸項(xiàng)目的客戶群體,滿足項(xiàng)目消化進(jìn)度,同時(shí)為后續(xù)產(chǎn)品儲(chǔ)備升級(jí)客戶。
2.江北市場(chǎng)
我 想 有 個(gè) 更 好 的 家
針對(duì)江北大部分人群,針對(duì)江北大型企業(yè)事業(yè)單位。
1.1.2.3投資市場(chǎng)
南 京 的 浦 東
宏觀調(diào)控后,房地產(chǎn)投資行為明顯減少。不是沒(méi)有投資客,而是沒(méi)有合適的投資機(jī)會(huì),這部分投資群體被開發(fā)商所忽略。江北,一個(gè)正在崛起的區(qū)域,價(jià)格谷地,價(jià)值所在,逆勢(shì)而發(fā)。
1.2.產(chǎn)業(yè)支持
1.2.1.城市源動(dòng)力
產(chǎn)業(yè):天潤(rùn)城項(xiàng)目要開創(chuàng)自己的產(chǎn)業(yè),如蘇寧本身的產(chǎn)業(yè)支持,建立蘇寧物業(yè)、置換連鎖等
就業(yè):產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造,帶來(lái)眾多就業(yè)崗位,為“造城運(yùn)動(dòng)”提供居民支持
生活:有人就有生活。
新城市:產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口,萬(wàn)事俱備,
1.3.定位系統(tǒng)
開發(fā)商定位:創(chuàng)造蘇寧百年品牌,打造江北第一開發(fā)商
天潤(rùn)城產(chǎn)品定位:江北第一優(yōu)質(zhì)百姓大盤
客戶定位:深度挖掘江北客群,兼顧江南客群
價(jià)格定位:低價(jià)路線,爭(zhēng)取合理利潤(rùn)
1.4品牌支持
打造專業(yè)度,打造江北第一開發(fā)商品牌
1.4.1.提升產(chǎn)品力
有 !I(yè) 就 有 品 牌
1.提升專業(yè)度
目前的江北市場(chǎng),剛性需求還是占據(jù)著主導(dǎo)地位,很大一部分客戶還是第一次置業(yè),當(dāng)一個(gè)專業(yè)品質(zhì)的大盤出現(xiàn)時(shí),就能及時(shí)的引導(dǎo)這部分相對(duì)盲目的客戶群體,而專業(yè)品質(zhì)的比拼也決定了項(xiàng)目的品牌效應(yīng)。
2.個(gè)性鮮明
加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力,注重產(chǎn)品個(gè)性。讓蘇寧的品牌象萬(wàn)科品牌一樣為人們所接受,
3. 產(chǎn)品的創(chuàng)新,持續(xù)創(chuàng)新
產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品升級(jí),每期產(chǎn)品是對(duì)上一期產(chǎn)品的延伸和完善
1.4.2.加強(qiáng)推廣力
1.4.2.1識(shí)別力
建立蘇寧地產(chǎn)品牌標(biāo)識(shí)--------江北第一開發(fā)商
在蘇寧開發(fā)的項(xiàng)目中,形象地顯示出來(lái)。
1.4.2.2.美譽(yù)度
1.4.2.3.忠誠(chéng)度
1.4.2.4.波次與節(jié)奏
項(xiàng)目推廣要利用事件制造波次及有效推廣節(jié)奏
在“十運(yùn)會(huì)”期間,一定要同河西爭(zhēng)搶客戶。
1.4.3.打造服務(wù)體系
1.4.3.1.物業(yè)管理服務(wù)
加強(qiáng)物業(yè)人員的培訓(xùn),強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),建立服務(wù)監(jiān)控體系
用蘇寧物業(yè)給用戶以后顧無(wú)憂的保障
1.5.資金運(yùn)作
先利潤(rùn),后利潤(rùn)率
“溫水煮青蛙”式的價(jià)格策略保證回款及去化速度,同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不失利潤(rùn)。